TD : Le plan média en Or d'une bijouterie

TRAVAIL :

1. Détaillez tous les médias et les supports utilisés par Christine et Patrick Prétot. Expliquez pourquoi ils sont utilisés.
2. Calculez la part (en%) de chaque média et support dans le budget global
3. Calculez la % du budget publicitaire par rapport au CA. Commentez vos résultats.
4. Qu’est qu’un publi-rédactionnel ? Quels en sont les avantages par rapport à un encart classique
5. Quels conseils pourriez-vous donner à Christine et Patrick Prétot pour compléter leur campagne publicitaire ?

L'ENVIRONNEMENT

Activité : bijouterie - joaillerie
Ville : Aubagne
Date de création : 1991
Effectif : 2
Surface de vente : 60 m 2
Chiffre d'affaires : un peu plus de 350 000 € TTC

LE CALENDRIER DES ACTIONS 2011

. 32 panneaux 4 x3 avec affiches : 3500 € (Fête des mères)
. Ecarts publicitaires dans le quotidien régional La Provence et dans le magasine vivre en Provence : 2500 € (Fête des mères)
. 32 panneaux 4 x3 avec affiches : 3800 € (Noel)
. 38 abribus fournis par Breitling : 1000 € (Noel)
. Encarts publicitaires dans le supplément Fémina de  La provence, dans le mensuel municipal Aubagne magasine et dans le magasine régional Côte : 
3500 € (Noel)  

LES ENCARTS DANS LA PRESSE

 "L' affichage permet d'en d'entretenir la notoriété. Les annonces presse expliquent ce qui fait la qualité de notre magasin." Le bijoutier achète donc des encarts publicitaires d'un quart de page dans des magazines régionaux (800 à 1200 € HT en moyenne) pour Noël et la fête des Mères. La photo de bijoux qu'il a créés est accompagnée d'un texte d'une dizaine de lignes "Joaillier-horloger depuis 1870, la dynastie Prétot s'est forgée la solide réputation d'une maison artisanale qui a su évoluer "... On y trouve aussi des exclusivités, fruits d'un travail de création qui, depuis cinq générations de fabricants, contribue à la renommée de cette entreprise familiale."
Les publi-rédactionnels : 'Ils ont plus d''impact qu'une simple publicité avec photo et accroche" estime Patrick Prétot qui négocie, lors de ses achats, des petits "cadeaux". Fémina, le supplément féminin de La Provence, nous a offert un passage dans la rubrique Idées-Shopping. Sous la photo d'une montre Breililng figuraient le nom et l'adresse du magasin"

 L'AFFICHAGE   

Les Abribus : Chaque année, Breitling propose à ses distributeurs d'acheter des espaces publicitaires dans les abribus, pour les fêtes de fin d'année. Le fabricant de montres fournit les affiches au bas desquelles apparaît le nom de la bijouterie. "En groupant les demandes de ses distributeurs sur toute la France, Breitling arrive à négocier des tarifs intéressants:
1000 € HT pour 38 abribus, explique Patrick Prétot. cette campagne nous permet d'associer à moindre frais, l’image du magasin à une marque nationale reconnue pour la qualité de ses produits".   
Les panneaux 4 x 3 : Christine et Patrick Prétot utilisent les panneaux 4 x 3
pour communiquer sur les bijoux, au rythme de deux campagnes par an fête des Mères et Noêl. Avant de se lancer, ils ont étudié les formules proposées par les afficheurs de la région: nombre de panneaux, emplacements, prix... Quant aux affiches, ils les achètent auprès de fabricants de bijoux. "Maintenant, nous réservons très tôt pour être sûrs d'avoir la période qui nous intéresse : entre le 15e et le 8e, jour avant la fête, pendant la période des achats." Au total, une semaine d'affichage sur 32 panneaux, affiches comprises, leur coûte environ 3500 € HT.   

Christine et Patrick Prétot croient à la communication. Pour preuve ce couple de bijoutiers implantés à Aubagne y investit chaque année une part importante % de son chiffre d'affaires. Non sans raison! Les ventes ont augmenté de 15 %. Recette d'un plan de communication.

LES DEUX BAGUES sont posées en équilibre sur un paquet cadeau rouge. Tout autour un halo de lumière scintille comme de l'or. En dessous, un bandeau orange sur lequel se détachent, en lettres noires, le nom et l'adresse de la bijouterie Prétot. La photo est belle et l'affiche s'étale sur les 32 panneaux 4 x 3 loués par Christine et Patrick Prétot à la mi-décembre dans la ville d'Aubagne et ses environs. Ce couple de bijoutiers a également réservé 38 abribus sans oublier des encarts dans la presse régionale. Budget global pour Noël : 8000 € HT. Et, ils en investiront presque autant pour la fête des Mères. "Si nous en avions les moyens, nous mènerions des actions de communication en permanence. Mais cela demanderait un budget trop lourd.  'Alors, le couple concentre ses efforts sur les deux plus importants événements de l'année. Il y consacre 5 % de son chiffre d'affaires.
C'est essentiel de communiquer. Surtout, lorsqu'on est situé en plein centre-ville et qu'on ne bénéfice pas du pôle d'attraction d'une grande sur-face. Comme nous ne pouvons pas nous battre sur les prix, nous jouons la carte de la qualité et de la notoriété. Et pour ça, on a besoin de communiquer. "Christine et Patrick Prétot ont ouvert leur première boutique à Aubagne, voilà maintenant six ans. Elle était comptable dans une grosse société de la région. Lui épaulait son père dans la bijouterie familiale à Marseille. Dans son magasin aux couleurs sobres et aux lumières feutrées, le joaillier crée ses propres modèles. il travaille également sur commande ou transforme d'anciens bijoux pour les remettre au goût du jour.
Dans la vitrine, à côté de ses créations, Patrick Prétot expose des montres de grande marque (Breitling, Baume et Mercier, Michel Herbelin, Beuchat...) et les pièces d'autres joailliers.
"Nous essayons de proposer ce qu'on ne voit pas encore ailleurs, d'être à l'avant-garde. Nous sommes toujours à la recherche de nouveautés originales comme ces bagues en or et résine."

Un investissement rentable

Pour se différencier encore plus de leurs concurrents, Christine et Patrick Prétot misent donc sur la communication. "Au début, on a tâtonné. Nous avons acheté des encarts publicitaires sur des calendriers et des petites revues. Cela ne nous a pas coûté très cher; mais cela ne nous a pas rapporté grand chose non plus."
Le déclic viendra l'année suivante. Le fabricant de montres Michel Herbelin propose à ses distributeurs de s'associer avec lui pour une campagne 4 x 3. Il prend à sa charge 50 % des dépenses. "En une semaine, nous avons vendu une bonne vingtaine de montres d'une valeur de 300 à 750 euros. Plutôt efficace, non?" Depuis, le couple de bijoutiers a mis en place une stratégie de communication basée sur l'affichage et les encarts publicitaires dans la presse pour la fête des Mères et Noel.
"Il est toujours difficile de connaître précisément les retombées de telles actions. Mais l'année où nous n'avons pas communiqué sur la fête des Mères, les ventes du mois de mai ont été moins bonnes que d'habitude." Et ce qui est sûr, c'est que le
chiffre d'affaires enregistre une croissance à deux chiffres : + 10 % il y a deux ans et + 15 % l'an dernier pour dépasser les 350 K€. La communication n'explique pas tout. Christine et Patrick Prétot ont également élargi leurs gammes à de nouvelles marques de montres et donné encore plus de place aux bijoux nouveaux et originaux. Mais nul doute que panneaux d'affichage et abribus ont leur part dans ce
succès.