LCL, de la renaissance à la reconnaissance

Source : Relation Client Magazine N°92 - 01/04/2011

Après des années 1990 marquées par différents scandales, le Crédit Lyonnais a redoré son blason grâce à une refonte totale de son identité. Aujourd'hui, la banque a choisi de privilégier une relation de confi ance et de transparence pour partir à la conquête de nouveaux clients et poursuivre ses efforts de fidélisation.

Avec 6 millions de clients particuliers, 320 000 clients professionnels et 27 000 clients entreprises, LCL est connu par près de 83 % des Français (Baromètre notoriété réalisé en décembre 2010 par TNS-Sofres) . Pourtant récente, la marque, qui n'a que six années d'existence, semble avoir triomphé des mauvais souvenirs du Crédit Lyonnais qui, dans les années 1990 a connu une crise financière sur fond de scandale médiatico-judiciaire. Depuis, la société a redoré son blason. Racheté en septembre 2003 par le groupe Crédit Agricole S.A., le Crédit Lyonnais devient LCL en 2005. «Le lancement de la marque LCL fin 2005 s'est appuyé sur une stratégie de rupture par rapport au passé », indique Elisabeth Sabbah, responsable du marketing clients de LCL. Nouveau nom, nouvelle marque, nouveau logo, nouvelle stratégie: le Lyonnais fait peau neuve pour devenir LCL.

Aujourd'hui, LCL affiche de nouvelles ambitions: recruter 1 000 collaborateurs en 20 1 1 et ouvrir 90 nouvelles agences d'ici à 2013.

Ces objectifs s'inscrivent dans la nouvelle feuille de route de la banque, qui souhaite conquérir 900 000 nouveaux clients, voir son produit net bancaire croître de 2 à 3 % par an et atteindre 900 millions d'euros de résultat net à l'horizon 2014.

Deuxième réseau de banque de détail du groupe Crédit Agricole S.A., LCL entend poursuivre sa stratégie de conquête des urbains. Aujourd'hui, 62 % de ses 6 millions de clients particuliers habitent dans de grandes agglomérations, dont 20 % en région parisienne. En revanche, la banque souffre d'une sous-représentation chez les jeunes de moins 25 ans. Elle séduit davantage les 25-55 ans et les plus de 55 ans.

Une offre personnalisée

Une situation qui a poussé LCL à affûter sa politique de ciblage. « Depuis le lancement de LCL à la carte, nous développons une approche de plus en plus personnalisée des clients en les isolant dans différentsgroupes pour leur proposer des produits et des services adaptés à leurs besoins », souligne Elisabeth Sabbah.

Une stratégie qui s'est matérialisée par le lancernent du contrat de reconnaissance, en 2008. «A travers ce contrat, la banque a pour ambition d'offrir le meilleur rapport qualité/prix avec une logique de transparence tarifaire. »Afin d'assumer cette nouvelle posture, LCL a délaissé les produits et les services packagés pour commercialiser une offre «LCL à la carte». Le consommateur est ainsi libre de choisir ses prestations avec une tarification mensuelle pour plus de clarté. Autre engagement majeur du contrat de reconnaissance: la prise en compte de la fidélité en fonction de l'activité bancaire des clients. Par exemple, plus le client utilise sa carte, plus il cumule de points, convertibles en cadeaux. LCL a conçu un programme spécifique à chacun de ses deux types de clientèle: particuliers et banque privée. En plus des cadeaux communs, l'entreprise propose une offre premium destinée aux clients de la banque privée. Elle leur fait bénéficier de récompenses événementielles telles que des soirées et des expositions privatives et des séjours plus spécif ques.

Une approche multicanal et digitale

Mais le principal challenge des dernières années a bien sûr résidé dans la transition vers le multicanal et la riposte à la concurrence des acteurs de la banque en ligne. « Nous proposons une stratégie multicanal reposant selon le modèle relationnel bancaire, sur un conseiller, avec en complément des canaux différents en fonction des attentes des clients », décrit Elisabeth Sabbah. Chaque client a ainsi la possibilité de choisir le canal qu'il préfère parmi l'agence, le téléphone et le Web. Un axe sur lequel LCL s'est révélé plutôt précurseur, puisque l'offre d'e-LCL remonte à 2000. Les clients peuvent y retrouver la quasi-totalité des prestations: informations, consultation de comptes, virements, souscription de produits et services, etc. En complément, un téléconseiller dédié (joignable par téléphone et par mail) est à leur disposition pour répondre à tous leurs besoins: nouveaux produits et services, opérations, etc. « Cette banque en ligne, créée il y a dix ans, est gérée de la même façon qu'une agence classique avec un responsable, un suivi, un pilotage et des formations identiques pour les commerciaux. Elle convient parfaitement à une population urbaine de cadres supérieurs, mais aussi de jeunes actifs qui souhaitent joindre leur conseiller sans avoir à se déplacer », précise Elisabeth Sabbah. De leur côté, les centres d'appels, exclusivement gérés en interne dans la région parisienne et joignables à partir d'un numéro unique, s'occupent de la gestion des comptes clients et de la souscription de tous les produits et services. Quant aux prestations de la banque privée, qui exigent des expertises et du conseil, LCL a fait le choix de les conserver en agence. Par ailleurs, à l'avenir, LCL prévoit de communiquer à chaque client le numéro de téléphone de son agence physique, afin qu'il puisse y contacter directement ses interlocuteurs. Pour l'heure, un tiers des agences ne disposent pas d'un numéro direct, le client étant redirigé vers un centre d'appels.

Suivre l'évolution des clients

Pour fidéliser des clients, la banque les sonde chaque année afin de connaître leur niveau de satisfaction. Les résultats de ce baromètre annuel sont communiqués à la direction générale et à la direction marketing. « Depuis la crise, nous devons retrouver la confiance des consommateurs qui éprouvent une certaine méfiance envers les banques. Pour cela, ils attendent que leur banque fasse preuve de pédagogie, de simplicité et de transparence, développe Elisabeth Sabbah. La plupart des lients plébiscitent toujours le recours à un conseiller, même s'ils sont de plus en plus autonomes dans leurs opérations. » Autre nouveauté permettant de recueillir des retours clients en 20 1 1: chacun est invité à donner son avis sur l'efficacité de LCL, via un questionnaire sur le site www.lcl.fr. Les réponses permettront à la banque de réaliser un bilan effcacité afin d'améliorer la qualité des produits et des services. Concernant l'ensemble du parcours client, LCL prête une attention particulière à ce qu'il ne souffre d'aucun manquement à chaque étape de vie d'un client. Par ailleurs, la banque place la gestion de la réclamation en priorité, en répondant à chacune d'entre elles dans des délais corrects.

Une réactivité qui se retrouve également dans la prise de contact avec les clients. En effet, LCL préconise à ses conseillers de réactiver leur portefeuille de clients suite à la suite des opérations de marketing direct et en fonction des propositions commerciales. De plus, ils sont chargés de faire le point avec leurs clients, et plus particulièrement six mois après l'arrivée des nouveaux arrivants. Cela permet à la banque d'obtenir un retour sur leur perception et d'anticiper leurs futurs projets. Une mission renforcée par le développement du réseau grâce à l'ouverture de 90 nouvelles agences d'ici à 2013 et le recrutement, en 2011, de 1 000 nouveaux collaborateurs et de 500 jeunes en alternance.

Repères

Les grandes dates
1863 Henri Germain fonde le Crédit Lyonnais à Lyon
1900 Le Crédit Lyonnais est la première banque mondiale
1945 Le Crédit Lyonnais est nationalisé
1993 Le Crédit Lyonnais rencontre des difficultés financières majeures
1999 La privatisation du Crédit Lyonnais est un succès
2003 Rapprochement entre Crédit Agricole S.A. et le Crédit Lyonnais.
Aujourd'hui, LCL est une filiale du groupe Crédit Agricole S. A, 1er groupe bancaire français
2005 Le Crédit Lyonnais devient LCL
2010 Le siège opérationnel emménage à Villejuif

LCL est présent sur trois marchés
- 6 millions de clients particuliers, dont 135 000 clients de la banque privée
- 320 000 clients professionnels
- 27 000 entreprises clientes
- 2 062 implantations commerciales. D'ici à 2013, 90 nouvelles agences seront ouvertes en France
- 20 700 collaborateurs en 2010: LCL prévoit de recruter 1 000 collaborateurs et plus de 500 alternants en 2011
- Produit net bancaire 2010: 3,945 milliards d'euros
- Résultat net 2010: 706 millions d'euros

L'approche multicanal de la banque
Sur Internet Données LCL, janvier 2011
- 1,7 million de clients utilisateurs/mois
- 19 millions de connexions
- 2,7 millions d'opérations/mois
Au téléphone: sur le serveur vocal
- 207 000 d'utilisateurs/mois
- 1 200 000 d'appels/mois Sur les automates
- 3 millions de consultations/mois
- 10 millions d'opérations/mois

Côté communication...
Né en 2005, LCL est le 9e investisseur publicitaireSource Kantar média (ex-TNS) décembre 2010 du marché bancaire et fgure parmi les marques les mieux mémorisées par le grand public. Une notoriété provenant probablement de sa saga publicitaire, signée par l'agence Aubert Storch Associés Partenaires (Asap), qui a mis en scène de nombreuses personnalités du cinéma et du sport. Pour sa prochaine campagne, LCL a sondé les internautes sur Facebook afin de connaître leurs envies quant aux prochaines égéries qui joueront le rôle du client.

LCL TV +
Sur son site et sa chaîne Dailymotion, LCL fait part de son actualité à travers le Mag LCL, ses publicités, les interviews d'experts LCL sur l'épargne, le Journal LCL, les métiers bancaires, le sponsoring, etc. Ces programmes permettent aux internautes de connaître les différentes activités de la banque et de s'informer via des conseils pratiques en vidéo.

LCL SE DIFFERENCIE A TRAVERS DES INITIATIVES

1. LE CONTRAT DE RECONNAISSANCE
A travers le contrat de reconnaissance, document écrit et remis à chaque nouveau client, LCL s'engage à assurer la reconnaissance de ses clients à travers:
- la reconnaissance de leur fidélité, par le bénéfice d'avantages spécifiques;
- la reconnaissance de leur différence, par le biais de solutions sur mesure;
- la reconnaissance de leur mode de vie, en facilitant leur quotidien;
- la reconnaissance de leur exigence, en s'engageant sur la qualité des prestations;
- la reconnaissance de leur engagement citoyen, à travers des actions partagées et durables.
Depuis début 2011, la banque a proposé deux nouveaux engagements. Le premier consiste à laisser 30 jours au client, après signature d'un contrat, pour y renoncer. Le second se matérialise par un bilan efficacité obtenu grâce à un questionnaire de satisfaction.

2. DES CARTES PERSONNALISEES
Depuis fin 2009, LCL propose à ses clients de personnaliser leur carte bancaire en y apposant leurs propres photos.
Sur un site internet dédié, les clients ont également la possibilité de créer eux-mêmes leur visuel en téléchargeant la photo de leur choix (famille, vacances, animaux de compagnie, etc.)
Ce service est facturé 9,50 euros par carte personnalisée.

3. LA TABLE TACTILE
En 2010, la banque a testé une innovation dans son agence du boulevard Saint-Michel à Paris: la table tactile. Sous forme d'iPad géant, le prototype créé par Microsoft permet de consulter l'application «LCL à la carte». Le client peut y trouver toutes les informations relatives aux produits et aux services bancaires et effectuer un devis, accompagné par un conseiller. Pour l'instant, cette initiative fait office de test, avant que la banque décide de développer ce nouvel outil... qui coûte 10 000 euros l'unité tout de même!

4. RECRUTEMENT DE COMMERCIAUX EN ALTERNANCE SUR FACEBOOK
Pour la deuxième année, la banque met en place une campagne de recrutement de plus de 500 jeunes en alternance (bac à bac + 5) sur le réseau social. Après une opération reposant sur un quizz en 2010, la nouvelle campagne propose un social gaming aux participants à travers ce jeu, les internautes découvrent les principaux métiers de la banque en endossant, tour à tour, le rôle du conseiller d'accueil, du conseiller aux particuliers ou encore du gestionnaire de clientèle banque privée. en renseignant son client, à bon escient, le joueur cumule des points et s'initie à son éventuel futur métier. L'objectif de LCL: recruter des étudiants en contrat de professionnalisation ou d'apprentissage, en partenariat avec 75 écoles en France.

5 PROGRAMME DE FIDELISATION ET DE PARRAINAGE
Pour récompenser ses clients, LCL a mis en place un programme de fidélité baptisé «Avantage».
Pour chaque paiement ou retrait de 100 euros avec leur carte, les clients gagnent 10 points, sachant qu'à partir de 2 000 points, ils peuvent bénéficier d'un cadeau. Ce programme de fidélité, mis en place depuis plusieurs années, compte près de 2 millions d'adhérents, dont le taux d'équipement est supérieur à la moyenne et le taux d'attrition plus faible qu'un client classique. en complément, le système de parrainage permet de faire bénéfcier pour chaque filleul recruté de 6 000 points supplémentaires. Le client peut retrouver ses points sur son relevé de compte mensuel et découvrir les différents cadeaux dans un magazine intitulé «Avantage».